MARKETING MULTINIVEL

Marketing Multinível,  Marketing de Relacionamento ou Marketing de Rede são denominações para a mesma atividade.

O comércio de produtos é tão antigo quanto a própria história. Desde que o homem assentou acampamento após a domesticação de plantas e animais há mais de 12 mil anos atrás, a troca de comida por roupa ou segurança tomava corpo na forma de escambo.

Os fenícios foram os primeiros a elevar essa prática a um outro nível usando areia, conchas ou couro como intermediário de troca para facilitar o comércio. Era o surgimento da moeda.

Comerciantes se alastraram desde a Mesopotâmia até o extremo Oriente, do Norte da Africa até a Europa levando e trazendo produtos e fazendo suas vidas através da venda. A rota da seda por exemplo se tornou lendária por ser uma ligação por terra entre a Europa e o Oriente, onde os homens do comércio percorriam milhares de quilômetros obtendo lucros que valiam as aventuras e perigos do percurso.

A revolução industrial mudou o jogo, aumentando a escala e massificando o consumo. A profissão de vendas crescia com a demanda. O novo mundo tinha nos EUA sua "locomotiva" econômica e por lá, nos anos de 1740, os irmãos Edward e William Pattison se tornaram os primeiros fabricantes de talheres de lata. Eles foram às ruas com seus produtos para venderem diretamente a quem pudesse interessar. Os irmãos foram os pioneiros de muitos na Nova Inglaterra conhecidos como Yankee Peddlers (algo como "mascates norte americanos"). Viajantes de pequenas carroças que iam de casa em casa vendendo todo tipo de bugigangas, tônicos e bíblias.

Muito antes de shopping centers, mala direta, canais de venda por televisão e internet, esses comerciantes formaram as primeiras redes de distribuição da história americana.

Em 1868, Joseph Watkins, de Winona Minnesota, iniciava a Watkins Company após adquirir o direito de comercialização de um tipo particular e popular de bálsamo. Logo acrescido de uma linha completa de condimentos, produtos alimentícios e outros gêneros de cuidados pessoais, a Watkins foi precursora do modelo de vendas direta e está ativa até os dia de hoje. Seu catálogo hoje inclui mais de 400 tipos de produto.

O avô de todas as empresas de vendas diretas, Avon, iniciou como uma "Yankee Peddlers" em 1886. Seu fundador, David McConnell vendia bíblias de porta em porta e dava como brinde pequenas amostras de perfumes. O curioso é que os clientes recompravam com ele não por causa das bíblias mas para ganhar novamente os perfumes. Percebendo o sucesso, McConnell logo passou diretamente à venda de perfumes e cosméticos. Hoje a Avon - fundada com o nome de Califórnia Perfume Company - tem capital aberto na bolsa de valores de NY e fatura em vendas ao redor do mundo mais de 10 bilhões de dólares.

Em 1906, um vendedor chamado Alfred Fuller, natural de New Britain - Colorado, iniciou uma companhia chama Fuller Brush Company (Companhia de Escovas Fuller). Ele não só vendia escovas porta a porta, mas também vendia serviços ao clientes, ao ensiná-los como usar e obter os resultados pretendidos com as escovas Fuller. Era uma abordagem diferente pois exigia dos vendedores mais do que simplesmente entregar o produto. A companhia se tornou amplamente conhecida nos EUA por causa desse modelo. A empresa de Fuller, porém, fechou as portas após tentativa frustrada de usar o marketing multi-nível como estratégia. O confronto entre vendedores que não sabiam recrutar e distribuidores que não sabiam vender foi o estopim de sua falência.

Entretanto das fileiras da Fuller saiu Frank Stanley Beveridge que trabalhou na empresa de escovas entre 1912 e 1929. De lá ele saiu para fundar a Stanley Home Products em 1931, uma empresa de vendas porta a porta de produtos para a casa. Assim como Fuller, a Stanley não vendia apenas produtos, mas empoderamento e benefícios únicos aos seus clientes. (Mais tarde esse modelo se tornou a tônica do setor - as empresas de langerie por exemplo propagandeava que não estavam no setor de vendas de lingerie mas no ramo de vendas de esperança e de socorro de casamentos)

A grande contribuição da Stanley para a industria das vendas diretas foi a invenção do "party-plan" (modelo baseado em promover a interação entre consumidores e potenciais clientes e revendedores diretamente com os produtos, em reuniões de demonstração informais realizadas nas casas de “anfitriãs”.  Ainda largamente utilizado por empresas que comercializam principalmente utensílios domésticos. É de grande valia para produtos que dependam de demonstração coletiva e que causem impacto ao terem seus diferenciais explorados na prática).

Em 1915 aterrissava em Shanghai, China, o químico (e biólogo por treino) americano e homem de negócios Carl Rehnborg. Ele trabalhava como representante de vendas da empresa Carnation, uma companhia que comercializava leite enlatado. Os chineses tinham um histórico de osteoporose que levava a Carnation aspirar com bilhões em vendas.

Entretanto Rehnborg e Carnation (não sabiam na época) foram derrotados pela genética - os chineses possuem uma tendência pra intolerância à lactose.

Mas a curiosidade de Carl e o sonho de enriquecer na China não esmoreceu, seu fascínio por dietas e plantas, assim como seu treino como químico e cientista levou-o a questionar as causas do raquitismo e outras doenças nos chineses que moravam nos centros urbanos daquele país. Os camponeses, embora mais pobres não sofriam das mesmas enfermidades, o que levou o Dr Rehmborg a concluir que a explicação deveria estar nos nos hábitos alimentares de cada grupo.

As aventuras de Carl Rehnborg na China ainda passaria por outro emprego (na Colgate vendendo pasta de dentes) e por ser detido como prisioneiro, após a revolução, antes de retornar aos EUA aos 40 anos de idade com apenas $ 24 dólares no bolso em 1927. "Eu estava totalmente arruinado e quebrado, mas eu estava rico porque tinha um sonho que eu não iria nunca descansar enquanto não o realizasse" disse Rehnborg sobre seu regresso à California há poucos anos da Grande Depressão que assolaria a economia dos EUA a partir de 1929.

Em 1934 Carl funda a California Vitamins e produz o primeiro suplemento polivitamínico do mundo. Em 1939 o nome da companhia muda para Nutrilite.

Debaixo de muitas críticas e de muito ignorância, a venda destes produtos requeria muita informação que precisava ser passada aos potenciais clientes a fim de convence-los dos benefícios do produto. O próprio Carl era quem se encarregava também dessa parte, até que uma cliente se ofereceu para também vender. Carl resolveu fazer uma experiência e fez uma acordo em que concedia 35% de desconto a cliente sobre o montante que conseguisse vender.

A performance da primeira distribuidora foi sensacional, vendia mais do que o próprio Carl e dava origem ao modelo de Multinível na Nutrilite. A história entretanto daria uma guinada quando em 1949 entravam como distribuidores na companhia Rich deVos e Jay vanAndel, dois jovens empreendedores de Michigan que em 10 anos construíram uma rede de 5.000 distribuidores, fazendo furtuna e criando os métodos usados até hoje por profissionais de MMN mundo afora.

Nos idos de 1959, a Nutrilite era vítima de acusações e um processo judicial movido pela FDA (Agencia americana responsável pela regulação de alimentos e remédios) que foi parar na Suprema Corte. Receosos de perder sua fonte de riqueza, Rich e Jay resolveram criar sua própria empresa, da garagem de sua casa nascia a American Way Company, depois rebatizada de AMWAY. 

A Amaway foi a primeira empresa a pagar até o 2º nível de profundidade e cresceu para se tornar a maior empresa de vendas diretas do mundo, faturando mais de 10 bilhões de dólares por ano.

Das fileiras de vendedores da Stanley Home sairia ainda Mary Kay Ash, fundadora da Mary Kay e Beownie Wise vice-presidente da Tupperware e responsável por implementar a estratégia de network marketing na empresa de Earl Tupper.

Atualmente mais de 20 empresas nos EUA que usam redes de distribuição através do marketing multinivel possuem capital aberto na bolsa de valores de Nova York, obedecendo regras de transparência e regulamentação rigorosas das autoridades americanas. Cerca de 96% do volume de vendas diretas nos EUA advém de empresas de MMN. Apesar de mais 100 anos de história, seu formato focado na performance e na propagação em rede, se adaptou perfeitamente com a dinâmica da nova economia.